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营销人必须明白的一个道理——感知:认知大于

时间:2016-09-27 阅读:

    品牌定位、广告宣传、会议营销 面对面销售、传真邮件短信内容、劝说沟通等,凡是很理性的摆事实讲道理的,效果都不是很好,为什么会这样呢?  

  1、人类的决策模式永远都是情感先于理性。  

  有人对什么叫做生意做过一个精辟的论述,就是“把你的思想装进别人的脑袋,把别人的钱装进自己的口袋”。但我们最后发现,即使是真理,大多数情况下也很难装进别人的脑袋。因为人性是懒惰和简单的,接受一种新的思想往往需要想破脑袋,所以,人们更愿意“感知”。这个世界上有80%以上的生意都不是靠讲道理做成的。

  因为人类的决策模式永远都是情感先于理性。  

  我们常说“动之以情,晓之以理”、“合情合理”,都是合情在前,合理在后。“为朋友两肋插刀”,那也是朋友的感情在先,至于插刀是否插得有理也在其次了。

  因此,关于销售中的客户沟通,还有这么一句话:“重要的不是你认为自己是什么,而是客户认为你是什么。”

  所以说,客户对你的认知往往比你是什么这个事实更重要。

  求职者怀才不遇,企业呕心沥血研发的产品滞销,往往也是如此。  

  2、感知不一定等于事实  

  1997年,为了迎接香港回归,特技演员柯受良驾驶汽车飞越黄河壶口瀑布,成为中国飞越黄河的第一人。1999年,山西小伙朱朝辉驾驶摩托车飞跃黄河壶口瀑布,成为驾驶摩托车飞跃黄河的第一人。

  我想先请问一下,作为一个新闻事件,飞越黄河和飞跃湘江哪一个更难?哪一个更有震撼力和影响力?我相信80%以上的人会选择飞跃黄河。  

  在这两个故事里,我们记住的是“飞跃黄河”四个字,由黄河的宽广、浩荡所产生的联想使我们认为“飞跃黄河”是多么辉煌的壮举,做到这一点该有多么的难!这就是我们的感知——在感知里面,每个人都会加入自己的很多想象。但事实是什么呢?请大家回头再仔细看看那2个新闻,中间隐藏了一个重要的信息:“飞越黄河壶口瀑布”。  

  为什么都是壶口瀑布?

  因为壶口瀑布是黄河中游流经秦晋大峡谷时形成的一个天然瀑布,滚滚黄河水流至此,300余米宽的洪流骤然被两岸所束缚,宽度变成50米,故名“壶口瀑布”。黄河出了壶口瀑布,又越来越宽。总体上讲,黄河的主体河道宽度为300米~1500米,全长5464公里。

  湘江的主体河道宽度为250米~1000米,全长817公里。

  那飞越黄河和飞跃湘江哪一个更难呢?关键其实要看你在哪个位置飞。

  这就是一个关于“飞跃黄河”的认知和飞跃黄河最窄的、只有50米宽的“壶口瀑布”的事实之间精彩策划。世界汽车斜坡飞跃的最远记录已经达到101米,50米的飞跃其实是一个比较安全的距离。

   (湘江三叉矶大桥的跨江主桥长为732m,在这里谁也无法驾车飞跃湘江!)  

  因此,在感知和事实之间,数据更能够反映出真实的本质。尽管如此,大多数人的决策行为主要还是来自于感知。  

  3、感知影响客户决策  

  一个跨国集团的采购经理这样描述他们的供应商选择标准:“一看人,气质如何?二看形式,如何演示方案?”

  那么方案的内容呢?!

  “内容?东西都一样,产品、性能、价格等专业信息我们更是了如指掌。”

  “观相貌,可以了解这个团队的能力与诚信,看形式,能够了解这家企业做事的系统性与专业性。有了这两条,就足以找到我们需要的供应商了。  

  著名策划人叶茂中曾这样说道:

  “认知比事实更重要,我们千万不要跟顾客讲什么是事实。你不可能有这个时间、不可能有这个金钱去做这种事情,顾客也没有兴趣去听你讲这个事实。”

  因此,在广告策划界有这样一个观点:我们无法改变事实,但我们可以改变认知。

  风行一时的“定位”,其核心观念就是“改变消费者的心智”。  

  还是我说的那句话:

  看法决定想法,想法决定做法。 

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