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把握经销商对样板市场的态度

时间:2016-09-27 阅读:

    经销商其实就像员工一样,他们的工作质量(市场销售业绩)很大程度上受其工作态度(对企业的认同、配合度)影响,企业要做的是改善经销商的态度,牵制它们的注意力和各种资源向有利厂方的方向发展,尽可能打造一支上下同欲,步调一致的经销商队伍。

    样板市场的意义不在于本身的市场效果,而在于能否快速有效的把样板模式复制下去,产生最大效益。这个复制过程中,经销商对你的样板市场模式是否认同、是否有信心起决定成败之作用。

    从如上角度出发考虑问题,企业在样板市场的确认、建立、及演示推广过程中不能一厢情愿的只追求市场轰动效果,而要始终贯彻一条思路:样板市场模式是否有可执行性,是否可复制,经销商是否容易接受。

    一、样板经销商的选择要考虑在经销商群体中的示范效应,防止抵触情绪。

    1)注意不能选择企业排名第一、第二的“冠军”经销商。经销商管理的原则是:小户要鼓励(让他建立信心),中户要激励(让他更上层楼),大户要压力(让他产生更多销量,同时要遵守规矩)。大经销商一般本身就比较霸气,样板市场再交给他,会更加滋生其嚣张气焰。

    2)选“冠军”经销商做样板,其他经销商很容易觉得:这家伙财力大,实力大,他能做到我们做不到。

    3)样板经销商最好在企业经销商队伍中实力,影响力处于中上游水平,既“小有各气”,有一定说服力,又不致让其他经销商觉得“自渐形秽”,“望尘莫及”。

    4)对素有砸价窜货恶名的经销商坚决不能选,大多数经销商对这类客户都很不齿,选这样的客户做样板势必引起整个经销商群体的抵触情绪。

    二、注意样板市场的样板效应,使样板市场真正有说服力。防止经销商找种种借口说三道四。

    大多数经销商们对样板市场的态度是先否定,它们会先找出种种借口说你的样板方案“不现实”,所以样板市场选择一定要有说服力,防人口实,尽量少给经销商们说三道四的机会。具体操作注意以下几点:

    1、城市规模要全面:在省会、地级、县级各类城市都要产生样板。

    2、渠道特点要全面:如:对商超渠道占主流的区域市场。(如:南方省会城市),和批发渠道占主流商超尚在起步的区域市场(如:北方的三级城市)各做一个样板。

    3、市场成熟度要全面:已经成熟的市场、产品知名度占有率高,但价格较乱,通路利润较低;正在开发的新区域,产品利润高,但知名度、占有率差。这两大类市场一定要各选一个样板。

    三、样板经销商的选择要有长远眼光,防止将来厂家自己打自己的耳光,全体经销商看笑话。

    样板市场经销商的身后站着全体经销商!一个经销商被选为样板客户,全体经销商都会互相打电话,在下面窃窃私语,关注事态发展,一个样板经销商运作有纰漏。整个样板市场方案的可信度都会大打折扣。

    1、样板经销商一定要有较高的配合度,对厂家未来在样板市场中运用的销售模式要完全认同,并愿意承担其中的成本。

    如:厂家的样板模式要做商超,则样板经销商要愿意承受超市渠道的资金压力。厂家样板模式要做零店,则样板经销商要愿意承受零店配送的运力成本。

    厂家样板模式要推新品,则样板经销商要愿意承受新品推广的人力、运力、资金投入期……。

    2、样板市场经销商的管理能力和资金实力相对于运作当区市场的规模,要充足而且有佘力可挖掘。

    只要样板经销商有合作意愿,那么市场方法、管理方法、厂家都可以提供协助,但唯一不能妥协的一点就是“钱”。厂家决不能靠赊销扶持经销商资金的方式运作样板市场,纸包不住火,很快这件事就会传遍整个经销商群体,然后大家都来找你要赊销。

    样板经销商资金不足,常常出现在厂家竖立样板市场的时间里,他拼命运作有限的资金,表现还不错,一旦厂家的样板市场工作组撤走,开始全面推广样板模式,而他的资金就越来越紧张,(如:样板模式是让经销商做商超渠道,样板试点运作期内经销商资金勉强可支撑,但超市渠道运作越成功、销量越大、需要的资金就越大。)最后出现样板市场只“火”一阵子,时间一长期销量、市场表现都“样板不起来”,厂家就般起石头砸了自己的脚。

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