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超级拜访系列:优势开道

时间:2016-11-17 阅读:

    销售拜访中有一件事几乎是必做的,那就是严重表扬自己的公司、自己的产品、自己的服务、自己的客户。但你说的这些东西客户未必关心,客户关心的东西你又未必能说到位。

    更重要的是,没有什么优势是与生俱来的。对于一个公司来说,无论产品多好、公司多大、服务多牛、客户多多都称不上是优势,除非客户认为这种优势对它有意义。

    优势之前,先有关联

    谁关联的客户需求多,谁有优势

    在产品和需求之间,必须有一个人去建立关联。如果是客户建立,他需要了解产品功能;如果是销售建立,他需要了解客户需求。这事应该谁做呢?

    假设客户有20个需求,需要产品的20个功能去应对。比如客户经常跑高速,你卖的车子是涡轮增压;客户驾驶技术一般,你的车子有自动档等等,这就是对应了。

    如果这种关联让客户去做,就相当不靠谱了。首先他对自己的需求未必完全清楚(有些是隐形需求);其次,即使他完全清楚,他也不清楚你的产品功能;最后,即使他完全了解产品功能,他也未必完全对应的上。就如涡轮增压这样的功能,没几个客户能真明白。

    如果这活是销售去做,就要求销售人员充分了解客户的需求。这里的需求不仅仅是客户说出来的,也包括客户可能有但没说的。如:客户有一个小孩,爱随地大小便。那买车时他需要一个真皮内饰,这点客户可能根本没想到。

    你发现的客户需求越多,你的产品就越强大。当然这要求你必须了解客户,所以具备客户的业务知识,是销售中最重要的能力。

    谁关联的客户利益大,谁有优势

    如果是复杂项目,尤其是解决方案销售。往往需要多人决策,这就会产生另外一个问题:你要关联谁的需求?你关联需求的人的层次越高,关联的利益越大,你的产品就越强。

    在复杂销售中,至少有六种不同的利益你可以去关联,分别是:

    1.功能利益,客户喜欢你的某个产品功能带来的利益,比如涡轮增压可以省油;

    2.操作利益,比如软件的界面友好、输入省力、操作简单等;

    3.财务利益,帮客户省了多少钱或者帮客户赚了多少钱;

    4.文化利益,统一了管理、贯彻了老板的思想、教育了员工、整肃了纪律等;

    5.政治利益,比如帮助政府官员取得了业绩、帮助采购人员获得了领导表扬,或者干脆帮助老板干掉了自己的副总裁;

    6.战略利益,比如你的产品或方案,帮助客户高层实现了他们的年度目标或者董事会要求。

    这六项利益由低到高依次排列的。不是所有的产品都能关联所有的需求,但尽量向上爬是基本原则。

    谁先建立关联,谁有优势

    人性中有一个特点,他们往往相信自己第一次听说的东西。销售中著名的“定位"和“营销战"理论,就是根据人性的这个特点创立的。

    在销售中体现在两个方面,一是你比对手更早地发现客户的需求;二是你如果首先发现客户的隐形需求,客户往往就认为你更有能力满足需求。

    假设一个场景:你的后背长了一个小疙瘩。起初不疼也不痒,这时候你十有八九不会在意,这是隐形需求阶段。没过多久,这个小疙瘩有点疼了,这时候大部分人会选择等等再说,看看有没有可能自愈,这是显性需求阶段。又过了一段时间,实在疼的不行了,这时候必须去医院了,这就是方案愿景阶段。

    这就是客户购买的决策思维模式。“去医院"实际上就是客户的采购行为。多数销售都喜欢碰到最后这个阶段的客户,因为省事。但到了那个阶段,客户凭什么就一定会进你这家医院?

    但如果我们从第一个阶段就介入呢?你告诉客户说你背上那个小疙瘩很严重,它不仅会慢慢长大,而且会疼痛难忍,需要尽早割除。

    也许客户当时没有决定割除,但是一旦他真的到了疼痛难忍的阶段,他第一个就会想到你。所以先建立关联也能让你的产品更强大。

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